Kekerasan Simbolik

Speaker : Ibu Endah Muwarni

Di dalam Hidup kita sehari-hari, kita tidak pernah lepas dengan yang namanya “media”. Seperti contohnya iklan yang kita temui dimana-mana. Tanpa kita sadari, media mencoba menggunakan tanda-tanda dan simbol-simbol yang mengandung kekerasan, yang disebut dengan “kekerasan simbolik”.

Hal inilah yang di jelaskan oleh Ibu Endah Muwarni dalam kelas kapita selekta hari Kamis, 5 Desember 2013 di Fakultas Ilmu Komunikasi. Beliau menjelaskan betapa banyaknya kekerasan simbolik yang hadir di hidup kita namun kita tidak menyadarinya.

Jadi, apa yang di maksud dengan kekerasan simbolik?

Media lewat iklan mencoba menggunakan tanda-tanda dan simbol-simbol yang mengandung “kekerasan simbolik”, bukan dalam arti menyerang atau menyakiti fisik, tapi makna dari tanda-tanda itu. Contohnya: Iklan susu WRP yang megatakan bahwa tubuh langsing adalah bentuk ideal untuk seorang wanita, secara tidak langsung iklan tersebut memiliki kuasa terhadap publik sehingga mereka bisa melakukan kekerasan simbolik yang ingin menyatakan bahwa tubuh langsing untuk wanita adalah yang paling baik dan mengintimidasi wanita yang gemuk, yang tidak memiliki tubuh ideal. Lalu iklan mengubah sikap kita untuk mengikutinya dan iklan sebagai media menjadi yang dominan di hidup kita dan dianggap memiliki kekuasaan. Sehingga seolah-olah iklan memiliki kontak points  dengan publik.

Pergeseran Fungsi Iklan, Menurut Pollay:

1.    Fungsi Informasional : Iklan memberitahukan konsumen tentang karakteristik iklan tersebut dengan memberi tahukan sesuatu yang sifatnya informasi.

2.    Fungsi Trasnformasional: Iklan berusaha mengubah sikap-sikap yang di miliki oleh konsumen terhadap merek, gaya hidup, pola belanja dan lain sebagainya.

Iklan Dalam Konteks Pemikiran Ilmuan Sosial

Menurut Baudrillad, iklan adalah bagian dari sebuah fenomenal sosial bernama consumer society. Objek dalam iklan ridaklah berdiri sendiri, tapi di bentuk oleh sebuah tanda (sign system) . Analisis Baudrillad berkontribusi dalam mengembangkan anaisa mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.

Menurut Hall, dalam studi media massa mencakup hubungan antara produk budaya yang secara ideologis dikodekan dengan strategi khalayak untuk mendekode (decoding) pesan-pesan tersebut.

Pemikiran ini menjadi semacam kritik untuk publik yang lemah mengenai dampak media.

Bagaimana Iklan Memproduksi Pesan?

Baudrillad menjelaskan bahwa iklan sebagai wacana di kodekan (coded discaurse) dan dangat melekat pada sebuah produk, tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal)

Sementara Barthes menjelaskan bahwa  tanda dapat mempresentasikan sebuah realitas atau sesuatu yang hanya bisa di mengerti lewat situasi sosial yang sama. Sementara sebagai sebuah  myth, signs dalam iklan dianggap mempresentasikan pesan ideologis dari si pembuat iklan (biasanya kelas borjuis).

Bagaimana Pesan Tersebut di Terima Oleh Publik?

Hall melihat ada 3 tipe dari persepsi khalayak mengenai pesan iklan yang diterimanya:

1.    Dominant Hegemonic: Publik mengartikan pesan sesuai dengan apa yang ingin disampaikan oleh media/ pengiklan.

2.    Negotiated: Publik mengambil posisi terbatas dalam mengartikan pesan yang ia terima dari iklan yang disampaikan, artinya publik memiliki pemikiran dalam menerjemahkan makna dari pesan yang di sampaikan oleh iklan.

3.    Oppositional: Publik benar-benar memiliki pemikiran yang berseberangan dengan pesan yang di sampaikan oleh iklan, yang artinya menolak sama sekali pesan yang ingin disampaikan oleh iklan.

Ketiga tipe diatas merupakan proses decoding yang di lakukan oleh publik yang di pengaruhi oleh budaya, politik, hubungan mereka terhadap jaringan kekuasaan yang lebih luas dan akses terhadap teknologi media massa (radio,tv,internet,dll).

Memahami Konsep Kekerasan Simbolik
Menurut pandangan Bordieu, segala sesuatu yang dilakukan di rumah, di sekolah, di media atau dimanapun memiliki kekerasan simbolik selama hal tersebut memiliki kuasa untuk menentukan sistem nilai atas pelakunya.

Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan kategorisas, klasifikasi dan definisi sosial tertentu sesuai kepentingan kelas atau kelompok dominan.
Contoh: Sabun giv banhyak yang bilang sabun nya pembantu, sehingga hal tersebut seperti diakui/ di iyakan oleh publik

Dengan kata lain, iklan sebagai bagian dari media di hidup kita telah memeberikan banyak sekali kekerasan simbolik terhadap diri kita, sehingga secara tidak langsung kita meregulasi (mengatur) diri sendiri.